1960’larda insanların bilgiye olan sınırlı erişimi ile sınırsız reklam yapabilme hakkının yaygınlığı da birleşince, şirketlerin çevresel açıdan sürdürülebilir olmayan uygulamalarda bulunurken bile kendilerini çevre koruyucuları olarak tanıtabilmelerinin yolu gittikçe açıldı. Yeşil ile yıkandı yapılanlar ve hala da yıkanmaya devam ediyorlar.

Yine 1960’lara dönersek, o günlerde nükleer karşıtı hareketlerin alevlendiğini görebiliriz. Bu hareketler nedeniyle zarar edebilecek olan bir Amerikan şirketinin (Westinghouse) artan olaylara verdiği tepki, nükleer santrallerin temizliğini ve güvenliğini ilan eden bir dizi reklam yapmaktı. Aynı şirketin el değmemiş bir gölün yanına inşa ettiği nükleer santralin fotoğrafı çekildiğinde, ortaya attığı söylem aynen şöyleydi: “Size daha fazla elektrik vermek için nükleer santraller inşa ediyoruz… Santrallerimiz kokusuz, temiz ve güvenlidir.”

“Yeşil Badana” olarak çevirebileceğimiz greenwashing kavramı ilk olarak, Amerikan reklamcılık dünyasının tanınmış editörlerinden olan Jerry Mander tarafından “EkoPornografi” kavramı ile ortaya atıldı. 1986 yılına gelindiğinde ise şu an kullanılan haliyle “yeşil badana” ünlü çevreci Jay Westerveld tarafından ifade edildi. Günümüzde halen aynı kavramı çevresel uygulamaları benimsiyor gibi görünen herhangi bir kuruluşa atıfta bulunmak için kullanıyoruz. Aslında yeşil badana bir kuruluşun çevresel stratejileri, hedefleri, motivasyonları ve eylemleri ile ilgili yanlış veya aldatıcı bilgileri yayması ve bu bilgileri yaymak için ayırdığı kaynaktan çok daha azını; uygulamalarındaki çevreci önlemlere ayırmasıdır.

Pepsi ve Starbucks gibi şirketler 1950’lerden bu yana yaklaşık 10 milyar ton plastik üretmiştir. Ancak Starbucks samandan kapak kullanımının reklamında, bizi okyanusları kurtardığımız algısıyla yönlendirir. Ya da Pepsi şişelerinin geri dönüştürülebilir olduğunu söyleyerek tüketicilerini çevreye duyarlı bir ürün kullanmakla kutsar. Oysa bu şirketlerin neredeyse hepsi plastik kirliliğinin öncü oyuncularıdır. Bu oyuncular bizleri mutlu olmak için tek kullanımlık bir yaşam tarzını benimsememiz gerektiğine ikna etmek için milyonlarca dolar harcamış ve halen de harcamaya devam etmektedirler.

Yeşil badana reklamlar, ilanlar, sloganlar, iletişimde kullanılan doğa manzaraları, yavru hayvan görselleri vb. materyallerin kullanımı ile sürekli olarak algımıza hitap ederek, iletişimin pek çok farklı alanında karşımıza çıkar.

Yeşil badana tuzağına düşmemek adına 2007 yılında İngiltere’de TerraChoice adlı bir şirket yeşil badananın gelişimini tanımlamak, anlamak ve ölçmek amacıyla bir çalışma geliştirdi. Yanıltıcı çevresel iddialarda bulunan ürünleri tanımaya yardımcı olmak için “Yeşil Badananın Yedi Günahı” adı altında sunulan başlıklar hepimiz için zihin açıcı olabilir.

1. Gizli takas günahı

Diğer önemli çevre sorunları hiçe sayılarak ve dar bir nitelikler kümesi öne çıkartılarak bir ürünün çevreci ilkeler ile üretildiğini öne süren iddialardır. Örneğin kullandığımız bir kağıt sırf sürdürülebilir bir şekilde hasat edilmiş ormanlardan geldiği için çevresel olarak tercih edilebilir değildir. Sera gazı emisyonları veya ağartmada klor kullanımı gibi kağıt yapım sürecindeki diğer önemli çevresel konular da aynı derecede önemlidir. Ancak “hasat kısmını” ön plana çıkartan reklamlar bu kısmı diğer konularla takas eder ve tüketicinin algısı yönlendirir.

2. Kanıtsızlık günahı

Kolayca erişilebilen destekleyici bilgiler veya güvenilir bir üçüncü taraf sertifikasyonu ile doğrulanmayan çevresel bir iddia vardır bu başlıkta. Yaygın olarak kanıt sunmadan bir ürünün kabul edilebilir materyallerden üretildiğinin söylenmesidir.

3. Belirsizlik günahı

Gerçek anlamının tüketici tarafından yanlış anlaşılmasının muhtemel olduğu durumlarda karşımıza çıkar. Ürün zayıf bir şekilde tanımlanır ve güçlü bir iddia ile ortaya konur. Bunun en güzel örneği ürünün ambalajına “Tamamen Doğal” yazılmasıdır. Ancak arsenik, uranyum, cıva ve formaldehit de tamamen doğaldır. Bu; doğal olan her şey mutlaka iyidir anlamına gelmez.

4. Sahte etiketlere tapma günahı

Herhangi bir kelime ya da görsel kullanımı ile bir ürünün gerekli onayları aldığı izleniminin verilmesidir. Burada tamamiyle sahte etiketlerin kullanımı söz konusudur.

5. Alakasızlık günahı

Çevresel olarak tercih edilebilir ürünler arayan tüketiciler için önemsiz veya yararsız bir çevresel iddia ortaya atılmasıdır. Örneğin çoğu üründe “CFC içermez” yazar. CFC yani kloroflorokarbon zaten Montreal Protokolü kapsamında yasaklanmıştır ve kullanılamaz ancak diğer tüm içerikler göz ardı edilip bu bilginin ürünün ambalajına yazılması ile çevre duyarlılığı olan insanlardan yarar sağlanabilmektedir.

6. Ehven-i şer günahı

Ürün kategorisi içinde doğru olabilecek ancak tüketiciyi bir bütün olarak kategorinin daha büyük çevresel etkilerinden uzaklaştırma niyeti taşıyan iddialardır. Organik sigaralar veya yakıt tasarruflu spor araçlar bu günahın örnekleri olabilir.

7. Fibbing günahı

Basitçe yanlış olan çevresel iddialardır. En yaygın örnekler, ENERGY STAR® sertifikalı veya kayıtlı olduğunu iddia eden ürünler gösterilebilir.

Greenwashing, kelimenin tam anlamı ile kamu sağlığının ve çevrenin tehdit edilmesidir. Yarattığı sonuçlar; insanlarda neden olduğu kafa karışıklığı ile daha da beslenir. Örneğin; Malezya Palm Yağı Konseyi adlı bir kuruluş 2008 yılında kendisini çok genel terimlerle çevre dostu olarak lanse eden bir TV reklamında; “Malezya Palmiye Yağı: Ağaçlara hayat verir ve gezegenimizin nefes almasına yardımcı olur ve yüzlerce flora ve fauna türüne ev sahipliği yapar. Malezya Palmiye Yağı: Doğadan bir armağan, yaşam için bir armağan.” söyleminde bulunabilmiştir. Ancak, palmiye yağı tarlaları aslında yağmur ormanı türlerinin yok olması, habitat kaybı, araziyi temizlemek için yakmaktan kaynaklanan kirlilik, nehirler boyunca sel tampon bölgelerinin yok edilmesi ve diğer olumsuz etkilerle bağlantılıdır. Bu reklamı izleyen kitlelerin etkilenmesinin sonuçları ağırdır.

Toplumun daha çevreci ürünlere yönelik artan taleplerini karşılama ve kar etme arzusunun “kültürel değişimle büyüleyici bir etkileşim” yaratmasının zamanı geldi artık. “Normlar değişmeli ve denetim arttırılmalıdır. Henüz Türkiye’de ideal olan zemine kavuşmuş değiliz. Hatta gerçekten onaylı olan ürünlere yaklaşımımız bile oldukça şüpheli. Burada sadece şüphecilikle ilerlenmesi ise mümkün görünmüyor. Gerçek değişim için şüphecilikten bir adım ötesi olan ‘araştırmacılığa ‘ ve gerçekten çevre dostu olan şirketlere destek olup onların gelişmesini sağlamaya ihtiyacımız var. Bu adımları, şirketlerin ne olduğundan çok ne olmadıklarını araştırarak atabiliriz. Etiketlere güvenmeyip içeriklerin aslını talep edebiliriz. Hukuken, tüketici mahkemelerine başvurup yanıltıcı reklam yapanlara karşı önleyici tedbir alabiliriz.

Yeşil etiketlerin yaygın kullanımı, meşru iddiaları olanları sahte olanlardan ayırt etmeyi zorlaştırsa da, tüm eko etiketleme yeşil badana değildir. Pek çok sertifika ve etiket, gerçekten daha sürdürülebilir bir şekilde üretilen ürün ve hizmetleri seçmek için faydalı bir rehberlik sunar. Artık tüketicilerin karşılaştıkları etiketleri yargılamasına yardımcı olacak kaynaklar da bulunmakta.

Örneğin, Eco Labels – Greener Choices adlı sitede 10 kategoriden herhangi birinin (binalar, karbon, elektronik, enerji, gıda, orman ürünleri, perakende mallar, tekstil, turizm ve diğerleri) yerleşim bölgesine göre 300’den fazla etiketini aratabilir ve sonuçları değerlendirebiliriz. Sitede, etiketin hangi ürünler için kullanıldığını ve üreticilerin sertifika almak için izlemesi gereken adımları da açıklanmıştır.

Sadece söylenerek, üretim yapanları zorlayamayız. Zaman proaktif olma zamanıdır.

Kaynaklar:

Karen Becker Olsen- Greenwashing
Natasha Lovato- A Brief History of Greenwashing
Bruce Watson- The troubling evolution of corporate greenwashing
SensusJournal- The Story of Sustainable Propaganda
TerraChoice- Greenwashing Report

İlginizi çekebilir: Konuştuğumuz dilin işlevleri ve farklı konuşma stilleri