Black Friday kapıda: Alışveriş isteğinin arkasında yatan bilimsel gerçekler

Amerika’da başlayıp ülkemize de gelen milli bayramlarımızdan Black Friday’de Amerika’da 2016’dan bu yana yüz milyondan fazla kişinin mağazalarda ve e-ticaret sitelerinde yılın en iyi indirimlerini (duy da inanma) yakaladıkları bildirilmiş. Ülkemizde de Black Friday dayatması altında olduğumuz şu günlerde insanlara çoğu zaman ihtiyaçları olmayan şeyleri aldıran bu dürtülerin ne olabileceği üzerine kendimce küçük bir araştırma yaptım. Bu arada beni de sütten çıkmış ak kaşık falan sanmayın. Tabii ki her kadın gibi ben de giyinmeyi, alışverişi ve indirimleri seviyorum. Zaman içerisinde alışveriş alışkanlıklarım neyse ki biraz daha hedef odaklı hale geldi. Mesela bir cekete ihtiyacım varsa çıkıp sadece o ceketi arama ve vitrinde gördüğüm başka bir şeyin büyüsüne kapılmama mertebesine ulaştım sayılabilir. (Hala da çok net cümleler kurmuyorum farkındaysanız)

Satış gurusu ve yazar Geoffrey James’e göre insanları alışveriş yapmaya iten sebepler şöyle sıralanıyor.

  1. Açgözlülük ve hırs: Bunu alacağım ve kendimi ödüllendireceğim. Çünkü buna değerim.
  2. Korku: Bunu şimdi almazsam mahvolurum.
  3. Başkalarını düşünme: Bunu şimdi alarak başkalarına yardım etmiş olacağım.
  4. Kıskançlık: Ben almazsam başkası alacak.
  5. Gurur: Şimdi alırsam ilk ben almış olurum.
  6. Utanç: Şimdi almazsam aptallık etmiş olurum.

James’e göre tüm başarılı satış stratejileri bu yukarıda saydığımız duyguları ya yaratıyor ya da artırıyor. Potansiyel alıcının içinde potansiyel alışveriş anında bu duygulardan yeterli kadar barınıyorsa alışveriş kaçınılmaz oluyor.

1. Açgözlülük ve hırs

Davranış bilimleri araştırmacısı Vanessa van Edwards’a göre yeni bir şey satın aldığımızda ya da deneyimlediğimizde bedenimizde dopamin adı verilen bir hormon salgılandığı için o ayakkabıyı ya da elektronik cihazı aldığımızda kendimizi çok iyi hissediyoruz. Bu da açgözlülükle oldukça bağdaşan bir davranış çünkü açgözlülüğü yapma sebebimiz bedenimizdeki haz alma merkezini aktive etmek ve bu vesileyle kendimizi iyi hissetmek. Arkadaki yatan duygu “Ben buna değerim”.

2. Korku

Birçok dükkan size bunu hissettirmek için adeta yarışıyor. “Bunu şimdi almalısın çünkü bir daha asla bu fiyata bulamazsın.” “Bir daha bu markanın tarihinde asla böyle bir indirim olmayacak” diye. O zaman da içimizi bir korku kaplıyor. Tam da bu sebeple özellikle Amerika’da Black Friday döneminde millet bu soğukta saatlerce sıra bekliyor çünkü o fiyatları bir daha asla yakalayamayacaklarından korkuyorlar. “Şu anda ihtiyacım yok ama ya ilerde olursa ve o zaman da asla bu kadar ucuza bulamam” diyerek çoğu zaman birçok gereksiz şeyi alma kararı veriyorlar. Şimdi aldığınız ama hiç kullanmadığınız şeyleri nasıl bir motivasyonla aldığınızı hatırlasanıza. Ben geçmişte özellikle yurt dışında bir outlette alışveriş yaparken bu kafayla neler neler aldığımı çok iyi hatırlıyorum. Sonradan “iyi ki o zaman almışım ucuza, bak nasıl ihtiyacım oldu” gibi bir durum da açıkçası hiç olmadı.  

3. Başkalarına iyilik yapıyorum duygusu

Mesela hybrid bir araba alarak çevrenin korunmasına yardım etme duygusu ya da yerel üreticilere destek olmak için yaptığımız alışverişler gibi. İşin ucunda sosyal sorumluluk varsa çoğu insan için alışveriş kaçınılmaz.

4. Kıskançlık

Ben almazsam başkası alacak. Rekabet duygusu. Mangal yapmayı seven ve her türlü mangal teçhizatına sahip bir koca için mahallede onun mangalından daha havalı ya da büyük bir mangal olması üzücü bir durumdur. Bu sebeple yeni teknoloji bir mangal çıkmışsa o mutlaka alınacaktır. Çünkü rekabetin kazanmasına izin veremeyiz.

5. Gurur

İlk olma duygusu. İnsanlar kendilerine saygınlık kazandıracak ürünleri almayı seviyorlar. Özellikle Apple ürünlerinde sıkça gördüğümüz bir durum.  Apple store’ların önünde geceden kamp kuranları hatırlayacaksınız. İşte bunlar hep ertesi gün ofise o yeni cihazla gitmek için. Herkese en yeni ve en harika ürünü almış olduklarını göstermek için. Yeni bir şeye sahip olma isteğinin ardında birçok duygusal enerji ve markaya olan bağlılık ve gurur da var. Özellikle en sevdikleri markayı sadakatle desteklemek isteyen birçok insanın olduğunu biliyoruz.

6. Utanç

Tam tersi olarak da o ürünü şimdi almazlarsa aptal durumuna düşmekten korkan bir kitlenin varlığını da biliyoruz. Bu korku duygusuyla biraz karışsa da aslında farklı. Burada diğer insanları alırken görmek ve kendileri de almazlarsa kendileri için iyi olmayacağını düşürmek yatıyor.

Yarın akşam Black Friday çılgınlığına kapılmadan önce bu yazıyı size yetiştirebildiysek ne mutlu bize. Geoffrey James’in insanları alışveriş yapmaya iten 6 duygu konulu yazısına buradan ulaşabilirsiniz:

 Herkese şimdiden harika bir hafta sonu diliyorum.

 

Görseller: Confessions of a Shopaholic / IMDB

Özlem Sökmen
Koşucu, anne, sokak hayvanı aşığı, eğitmene dönüşmüş ex İnsan Kaynakları insanı. TED Ankara Koleji ve Hacettepe Üniversitesi, İngiliz Dili ve Edebiyatı mezunu. Unilever, Turkcell, ... Devam