Benlik kurgusu ve tüketim eğilimi

Bu ay Psikeart Dergisi‘nin yeni sayısında “Tüketim var olmak mı” başlığı altında batının “üstün aklı, üstün teknolojileri” ile manipüle edilen ihtiyaç algımız ve tüketim döngüsündeki yerimizle ilgili bir yazım yer aldı.

Bunun üzerine okuduğum araştırmaları baz alarak sahip olduğumuz benlik kurgumuzun tüketim algımızı nasıl etkilediğine ait bir yazı yazmak istedim.

Benlik kurgusu ne demek?

Kişinin iç gerçekliğini, kendi ile ilgili farkındalıklarını, dış gerçeklik (çevre) ile bütünleştirerek oluşturduğu bir yapıdır. İçinde yaşadığımız mikro (ev) ve makro çevrenin (kültür) bu tasarladığımız benlik yapısı üzerinde etkisi vardır. Sadece çevre değil, cinsiyetimiz, içinde bulunduğumuz yaşımız da benlik kurgumuzu etkiler. Aslında bu dinamiklere göre benlik kurgusu dinamik bir yapıdır. Farkındalıklarımız genişledikçe, çevremiz farklılaştıkça benlik kurgumuzu içinde bulunduğumuz şartlara göre yenileden yapılandırabiliriz.

Kaç tür benlik kurgusu var?

Markus ve Kitayama (1991) iki tür benlik kurgusundan bahsetmektedir; Bağımsız benlik kurgusu ve karşılıklı-bağımlı benlik kurgusu.

Bağımsız benlik kurgusu, kişinin kendisini çevresinden ve içinde yaşadığı kültüren bağımsız olarak yapılandırdığı bir durumu anlatır. Kendiliğini çevreden daha bağımsız olarak kurgulayan kişiler daha kendine özgü bir şekilde yaşarken, kendi bireysel başarılarını ve becelerini daha ön planda tutma eğilimindedir.

Karşılıklı- bağımlı benlik kurgusu ise tam tersi kişinin benlik kurgusunu çevresiyle ve kültürle ilişkilendirdiği bir durumu anlatır. Bu yüzden bu benlik kurgusunda kişiler, kendilerini çevreleriyle tanımlamaya daha yatkındırlar ve bu birlikteliği ve uyumu daha ön planda tutarlar. (Markus ve Kitayama, 1991; Singelis, 1994)

Çiğdem Kağıtçıbaşı Türkiyede bu kavramları özerk benlik ve ilişkisel benlik olarak çevirmiştir (Kağıtçıbaşı, 2007).

Hangi benlik kurgusu tüketim eğilimi üzerinde etkili?

Yapılan araştırmalara göre, kendi kararlarını sosyal çevreden daha bağımsız alan, bireysel başarılarına daha önem veren özerk benlik kurgusuna sahip kişilerin, aldıkları ürünler ya da hizmetler üzerinden bir statü veya başarı elde etmeye çalışma eğilimleri azdır. Ve kendilerini sahip oldukları (kıyafetler, ev, araba vb) üzerinden tanımlaya çalışmazlar (Escalas ve Betmaan, 2005).

2021 Doğuş Üniversitesi Dergisi‘nde yayınlanan bir araştırma, benlik kurgularının gösterişçi tüketim eğilimlerini kısmen etkilediğini göstermiş. Araştırmada, bağımsız (özerk) benlik kurgusu olan kişilerin gösterişçi tüketim yatkınlığının, ilişkisel benlik kurgusu olan kişilere göre daha az olduğu gösterilmiş (Akın, 2021).

Bu çalışmadan şunu anlayabiliriz, kendi benlik kurgusunu çevresine bağımlı olarak geliştiren kişiler kendilerini ait olmak istedikleri grubun özelliklerine göre kurgulayacağından dolayı, o gruba ait olmayı gerektiren ürünleri ya da hizmetleri tüketmeye daha eğilimlidirler. Buna istinaden bağımlı (ilişkisel) benlik kurgusu yüksek olan kişilere göre bu durum bir başarı göstergesi ve mutluluğa erişme yolu olabilir.

Bağımsız /özerk benlik kurgusu yüksek olan kişilerin ise hedonik tüketimden uzak daha ihtiyaçlarına odaklı, sürdürülebilir bir tüketim davranışı sergilemeleri daha olasıdır. Çünkü kendi benlik kurguları, kişisel özgün becerilerini çevreden bağımsız geliştirme üzerine odaklı olabilir. Bu anlamda özerk kişiler kendi hayatları ile ilgili daha içsel bir motivasyona sahiptirler.

Bahsettiğim araştırmadaki diğer önemli bir nokta ise , 18-25 yaş arasındaki genç katılımcıların gösterişçi tüketim eğiliminin orta yaşa göre daha yüksek çıkmış olmasıdır (Akın, 2021). Bu, gençlerin akran gruplarına karşı hassas oldukları düşüncesiyle tutarlı bir sonuçtur. Dolasıyla tüketim davranışların gruba ait olma ihtiyacına göre şekillenmesi doğal bir sonuçtur. Ve tam da bu yüzden bu sonuç özellikle bu yaşlarda tüketim ve tüketim davranışları ile ilgili bilinçlendirilme çalışmalarının yapılmasının önemini ortaya koyar.

Türkiye’de yapılan bir başka çalışmada ise bağımsız (özerk) benliğin yaşam doyumu ve duygu durumu boyutlarını olumlu yönde etkilediği görülürken, karşılıklı (bağımlı) benlik kurgusunun iyi oluşa olumlu yönde etki etmediği görülmüş (Koydemir ve Mısır, 2015).

Bu noktada kişinin önce kendilik farkındalığını geliştirmesi ve kendisini bütün yönleriyle tanıması çok önemli çünkü böylelikle çevreyle olan ilişkilerimizde daha yaratıcı, daha özgün olabiliyoruz. Kendimizi daha samimi ve özgün olarak ortaya koyabildiğimiz ilişkilerimizden daha çok doyum alabiliyoruz. Fakat tam tersi kendimizi başkalarına göre şekillendirdiğinizde, sürekli onay almanın ve kabul görmenin eşiğinde yıpranmayla geçiyor ömrümüz. İnsanın doğası gereği istekleri beklentileri sürekli değiştiği için de ait olmaya çalıştığımız duruma/olaya/kişilere kendimizi adapte etmeye çalışırken tükenmişlik yaşıyoruz. Kendi kökümüzden, içimizden uzaklaştığımız her an aslında gerçek yalnızlığı deneyimliyoruz. Özerklik bir başınalık değil, sağlam bir kendilik algısının üzerine inşaa ettiğin temeli sağlam bir bina gibi aslında. O bina o zaman yeni kişilere, yeni anılara güvenilir ve keyifli bir şekilde yuva olabiliyor ya da misafirperverlik edebiliyor.

Sonuç

Mutluluk, anlam arayışı ve başarı elde etme ihtiyacımızı materyaller ve bitmek bilmeyen tüketim döngüsü üzerinden kazanmaya çalıştığımız her an gerçek iyi oluş halimiz ve içsel hayat doyumuzdan bir o kadar uzaklaşıyoruz.

Sosyal bir varlık olan insanın, kendi çevresinden veya ilişkilerinden çok da bağımsız hareket etmesini beklememiz gerçeği yansıtmaz. Ait olma ihtiyacının insan için ne kadar hassas bir konu olduğunu biliyoruz. Bu yüzden birlikte düşünebilir, birlikte yapabilir ve birlikte gelişebiliriz.

Doğanın, doğalın, sahip olduğumuz nefesin önemini her geçen gün daha çok kavradığımız bu zor zamanlarda tüketim davranışlarımız konusunda yapabilceğimiz şeyler var.

Neler yapabiliriz?

İçinde bulunduğumuz mikro (ev) ve makro (kültür) çevrenin tüketim davranışlarını araştırabilir, inceleyebiliriz. Günümüzde çok fark etmediğimiz fakat başkaları tarafından çoktan planlanmış etkilere açık olduğumuzu görmek hem zevkli hem oyun bozucu.
Sosyal medyada maruz kaldığımız reklamları seçebiliriz. Engelleyebilir, bana bu reklamı gösterme diyebiliriz. Böylelikle kendi ilgilendiklerimizle ilgili bir akış yaratabilir, odağımızı seçebiliriz.

Bir tüketici olarak (etki alanına açık) takip ettiğimiz “etkileyen (influencer)” ya da “fenomenlerin” sürdürebilirliği ne kadar desteklediğine bakabilir ve bütüne nasıl bir katkı sağladığı üzerine düşünebiliriz. Neden onları takip ettiğimizi, neden sevdiğimizi analiz edebiliriz.

Bu etkilenme bir maruz kalmadan mı geliyor, yoksa bir inanıştan mı, gözlemleyebilir miyiz?
Son olarak derin bir deniz olan benlik kurgumuzu neyin ve nelerin üzerine kurduğumuzu tekrar gözden geçirebiliriz.
Gözden geçirdiklerimizin bize gerçekten doyum verip vermediğine bakarken, cesur bir yerden görebilir miyiz?
Sahip olduklarımıza gerçekten ne kadarına ihtiyacımız var ya da nereye kadar ihtiyacımız var?
Az ve öz var olmak belki de etki altında kovaladığımız birçok üründen veya hizmetten daha çok doyum verecektir bize.
Belki de kendimizi bu çokluktan biraz olsun arındırdığımızda farklı olasılıklara açılacaktır yolumuz ve bu yolda bulduğumuz yalın samimi ilişkilere varacaktır! Ne de olsa en temel ihtiyaç insanın insana olan ihtiyacıdır.
Evet, konfor duygusu tanıdık ama değişim zor değil. Hem gerçekten nereden biliyoruz, altının üstünden daha iyi olmayacağını!

Referanslar

Akın, M, S. (2021) Benlik Kurgusu ve Materyalizmin Gösterişçi Tüketim Eğilimine Etkisi. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 22 (1) 2021, 219-239.
Escalas, J. E ve Bettman, J.R (2005). Self- construal, reference groups, and brand meaning. Journal of Consumer Research, 32(3), 378-389.
Kağıtçıbaşı Ç. (2007). Family, self and human development across cultures: Theory and applications. (2.baskı)
Koydemir, S. ve Mısır, S. (2015). Benlik Kurguları ve Mutluluk: Deneysel Bir Hazırlama Çalışması. Türk Psikolojik Danışma ve Rehberlik Dergisi 2015, 5 (44), 49-60.
Markus, H. R ve Kitayama, S. (1991). Culture and the self; Implications for cognition, emotion and motivation. Psychological Review, 98(2), 224-253.
Singelis, T.M. (1994). The measurment of independent and interdependent self construals. Personality and Social Psychology Bulletin, 20(5), 580-591.

İlginizi çekebilir: Zihinde gezinme nedir: Zihnin bir oraya, bir buraya mı gidiyor?

Gülbalca Çakıroğlu Uzman Psikolog
İzmir Ekonomi Üniversitesi Psikoloji bölümünü bitirdikten sonra, beyin ve çalışma prensiplerine olan ilgim dolayısıyla Dokuz Eylül Üniversitesi Klinik Sinirbilimleri (Neuroscience) Master programına kabul edildim ... Devam